金融數字化與客戶關系重建


來源:移動支付網    作者:金腰子    2019-11-6 15:28

一直以來,銀行不斷強調數字化轉型,但數字化并非近年來才有的新事物,數字化是伴隨信息化建設而貫穿始終的舉措,因而數字化本身不能算作是銀行轉型發展的關鍵,只是一種實現路徑。

數字化的根本目標,應該是持續提高成本效率。而轉型發展的目標,應該是應對或解決因市場變化而出現的問題。

所以從我們看來,轉型中更迫切的目標,應該是市場關系的重建,這一時期的數字化,也應該重點圍繞這一目標去開展。

說到市場關系的重建,我們可能需要從以下幾個方面來依次理解問題。

1、市場原本什么樣?

2、市場發生了什么?

3、市場需要什么?

4、銀行能給什么?

市場原本什么樣?

早先的市場關系,是賣方主導的,以現金服務為切入,高度依賴物理渠道的銷售型關系。

在這種關系中,又分為兩個階段,第一個階段是實物現金存儲而形成的金融關系,是最為依賴物理渠道的關系,物理渠道多而方便,就是服務的競爭力。第二個階段,是現金隨工資關系直接進入銀行賬戶,在這個階段,取款成為關系粘性的核心,但客戶關系的起點逐漸向企業代發工資轉移,渠道核心功能也逐漸從前端獲得客戶,向后端服務客戶轉移。

而之后,圍繞著這種市場關系,市場獲得方面更加依賴于批發業務的拓展,同時客戶經理的社會關系,理財產品收益、貸款產品的單一業務價格比較,成為拉動市場關系的因素,但是所有關系的建立出發點,都來源于金融需求本身。

雖然金融需求的側重點不斷發生變化,但金融天然具有強勁的獲客服務能力,是一種剛性需求。

市場發生了什么?

關于市場發生了什么,最大的改變,可能來源于客戶需求發起方式的改變。

內容爆炸的時代,內容占據了我們大量的時間,而業務交易需求變成了時間線中的極短節點。傳統客戶因為業務需求而建立的關系,逐漸轉變為,因對數字內容的興趣而建立的關系,也就是我們常說的,用戶關系優先于客戶關系。

由于用戶關系建立的門檻極低,因此集聚了大量的用戶基數,大量用戶的線上交互改變了社會關系形態,也為業務的橫向比對提供了大量的、多維度的信息數據支持,這種用戶關系逐漸形成對業務決策的影響,構成了對業務進行資源再分配的能力。

在粘性層面,由于電子支付的興起,金融基礎設施快速完善,賬戶這一“金融產品”對消費者的敏感度逐漸降低,加之第三方支付工具附著在高粘性、強顯性的互聯網場景上,進一步弱化了金融機構與存量消費者之間的交互粘性。

因此金融服務的入口在轉移、粘性在變弱、感知在下降,是市場變化的結果。

市場需要什么?

通常銀行認為,市場變化的主因出在銀行沒有高頻場景,因此紛紛尋找高頻場景去進行搭建或合作,但或許問題不在這里,根本性的原因可能在于銀行沒有努力主動嘗試將金融變得更加高頻。

這樣的理解誤差可能源于沒有真正把握市場需要什么,當前市場,是一個買方主導的,以信息服務為切入,高度依賴電子渠道的服務型關系。

數字化時代市場需要的并不是消費交易場景,其根本訴求來源于打破“信息不對稱”,或者說市場的核心訴求是“優先獲得更多的價值信息”,這里面有幾個重點詞:

1、優先:來源于消費者天然對“特權權益”的追求,是對信息時效性的高要求。

2、更多:來源于對數量規模的追逐、對新信息的好奇感,是對信息維度與數量的高要求。

3、價值:體現在對低效信息的厭惡,是對于自身需要匹配度的高要求。

4、信息:信息需求大于業務交易需求,是對前置服務的高要求。

當消費市場都在圍繞消費品,全周期消費行為去做數字內容支持,滿足市場“優先獲得更多價值信息”的需求時,金融行業因其牌照的稀缺性,或因“二八定律”下對頭部的關注,只是將更多的精力放在以“存量客戶服務”為基本屬性的電子渠道建設,而疏于去滿足金融領域的數字市場需求,開發圍繞金融自場景的設計與創新。

銀行能給什么?

很多銀行的人將目光聚焦在支付及非金融場景,這是充分參與市場競爭的模式之一,但同時我們也在考慮,銀行是否對金融自身場景的開發過于薄弱?

關于存款、理財、貸款的數字化內容質量幾乎可以用“慘不忍睹”來形容,內容與場景之間的關聯或是根本沒有,或是極度生硬,針對客群、客層的細分內容服務高度同質化,圍繞金融場景的內容生態建設幾乎空白。

相比較銀行而言,券商機構不斷開展投資場景的設計建設,大量橫向縱向的內容,和高頻變化的服務數據,不斷構筑其證券類客戶粘性,整體服務更符合數字化時代的市場訴求。

“錢財”原本是我們剛性關注的內容,但銀行這類大型入口型金融機構圍繞“錢財”開展的金融場景建設卻非??瞻?。對銀行來說,“用好每一分錢”是一個有廣闊數字內容開發空間的話題,大家對錢的焦慮始終存在,小錢有小錢的焦慮,大錢有大錢的焦慮,而當下把焦慮大量引導向消費金融去強加個人杠桿,并不是一個能讓人茍同的解決方案。

所以從我們的視角來看,挖掘金融本身的場景,去提升服務頻次和粘性,或許才是金融機構圍繞核心主業應該加強建設的能力,同時也是重建客戶關系效率最高的方式。

在這個過程中,無論是生態企業的合作、還是圍繞個人的成長體系搭建、還是圍繞員工的職業能力和成長性構建,都能衍生出巨大的價值創造空間。

今天我們開了個頭,下一期我們爭取能說一說新形勢下數字化工具多層次組合的探索與思考。觀點不一定普遍適用,供大家探討交流。

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